Navigation linéaire + publicité contextuelle, navigation sociale + quoi?

Le fait d'avoir un accès permanent à notre graphe social en ligne change-t-il notre manière de naviguer?

Je pense qu'il y a une navigation "classique", que j'appellerai linéaire, centrée sur l'information, et qu'il y a une navigation "nouvelle", sociale, centrée sur les profils sociaux.

Je vais essayer de vous montrer ici pourquoi la publicité classique par liens contextuels n'est pas aussi efficace sur les web-surfeurs sociaux qu'elle ne l'est sur les web-surfeurs linéaires.

Voyons d'abord ce qu'est la navigation linéaire. Elle se déroule comme ceci:

Je commence à naviguer avec une recherche.
J'obtiens des liens vers des pages contenant des informations en rapport avec ma recherche.
Je clique sur ces liens.
J'atterris sur des pages qui contiennent des liens vers d'autres pages.
Je clique sur un de ces liens...

Et ainsi de suite. On voit ici que la navigation se fait au fil de l'information, on surfe par proximité de contenu en quelque sorte.

Il est facile de comprendre pourquoi dans une telle navigation la publicité par liens contextuels est très efficace: elle est tout simplement naturelle, un lien contextuel, ce n'est rien d'autre qu'un lien de plus vers de l'information pertinente par rapport à la ligne d'information que je suis.

Voici un petit schéma de la navigation linéaire:
C'est le métier principal de Google de proposer des liens publicitaires le plus pertinents possibles à tout moment de la navigation (les liens sponsorisés immédiatement après la recherche, et les liens contextuels de Google adsense que vous pouvez voir sur de nombreuses pages web) et ils le font très bien.

Pourtant, l'on constate que l'efficacité de ce type de publicité (le pourcentage de liens contextuels cliqués par rapport au nombre de liens affichés) chute de manière drastique quand elle est placé sur les sites sociaux comme Facebook ou Myspace.

Pourquoi? Parce-que sur ces sites et à partir de ces sites, l'internaute ne navigue pas de la même façon.

Le navigateur social ne commence pas avec une recherche.
Il se connecte à son profil.
Son profil lui permet de communiquer avec son graphe social, d'interagir en groupe, et de se renseigner sur l'ensemble de l'actualité de son graphe.
Dans ce flux de données, il y a de nouveaux profils à découvrir, et des informations recommandées.
Ces nouveau profils, ces informations, le navigateur social peut à son tour les recommander, les soutenir en devenant ami avec un profil social, en votant pour une information.

Ainsi le navigateur social échange et filtre de l'information avec son graphe social, et la qualité de l'information n'est pas définie par sa pertinence contextuelle mais par sa provenance et le nombre de personnes qui l'appuient.

En fonction des réseaux sociaux, ou des différents services web à teneur sociale, le graphe, ainsi que les moyens d'interactions sont différents.
Ainsi, sur Facebook, on peut poster un lien pour mettre en avant une information, mais il n'y a pas encore de système simple pour approuver ou rejeter l'intérêt de ce lien, comme cela existe sur Digg, ou même sur viedemerde.fr, où la communauté trie les informations en disant "je confirme" ou "c'est bien fait pour toi".
Sur Linkedin, on peut recommander un contact à un autre.
Sur Youtube, on peut mettre en avant ses vidéos favorites.
Etc...

On voit bien que dans ce type de navigation, la force du lien contextuel diminue, puisque le navigateur social n'attend plus des informations sur un thème similaire, mais des informations recommandées par la même personne ou communauté.

Facebook a tenté de résoudre ce problème avec le système Beacon: ce système permet à une quarantaine d'annonceurs partenaires d'utiliser une information qu'ils ont récupéré sur un de vos amis pour vous convaincre de la pertinence de leurs liens publicitaires. Ainsi, vous pouvez voir des publicités comme "Tel ami a loué tel DVD chez Blockbuster".
En fait, ce type de lien a entraîné une levée de boucliers (et des procès), parce-que la question du choix de divulguer ainsi ses informations n'était pas suffisemment clairement posée.

Dans cette situation, et étant admis que la navigation sociale va devenir de plus en plus dominante, il est nécessaire pour les marques de repenser leur approche de la communication web.
On ne peut plus se contenter d'acheter de l'espace pour diffuser son message comme on le fait à la télé ou dans les magazines.

Pour exister aux yeux des navigateurs sociaux, il faudra, devenir un moyen d'interaction entre amis, par le biais d'une application sociale adaptée, et créer le graphe social propre de la marque, avec un profil social attractif.

Le Buzz, c'est un maximum de liens vers une information, le Bliz, c'est un maximum de soutien social pour une information. Le Bliz est donc une composante du Buzz. Une composante qui devient primordiale quand tous les web-surfeurs deviennent sociaux.

Surfez-vous plutôt linéairement ou socialement?